行业观察|“反垄断”迅速重塑在线音乐平台产业

财联社（北京，记者 陈晨）讯，国家监管部门责令腾讯解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式的政策重锤，正催生国内在线音乐平台产业迅速巨变。近日，网易云音乐通过港交所上市聆讯，距离上市更近一步。而阿里巴巴新加坡控股有限公司在上述政策出台后迅速申请注册多项“虾米音乐娱乐”商标，曾经被压垮的虾米音乐疑似复活，或将重新加入数字音乐平台市场竞争中。

财联社记者从业内了解到，网易云音乐正加紧与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜，以尽快上线此前腾讯TME被下架的独家歌曲。而杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方都正与版权团队加紧沟通，版权范围涉及周杰伦、五月天、SHE、梁静茹等多位知名歌手的歌曲版权。业内人士指出，国内在线音乐行业正迎来影响最深远的一次“大变局”。各数字音乐平台将进入一个自由良性竞争的阶段。

独家版权设时限 腾讯TME离开舒适圈

时针拨回2021年2月，经历近5年的版权“烧钱”大战后，阿里巴巴旗下的音乐平台虾米音乐终因财务危机正式停止服务。在线音乐平台市场集中度进一步提高。腾讯TME在这一领域真正的竞争对手，只剩网易云音乐一家。而阿里巴巴仍然站在网易云音乐的背后。此前2019年，阿里巴巴宣布以约7亿美元对网易云音乐进行投资。

然而数月之后，风云突变。7月24日，国家市场监督管理总局下发公告，对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案发布公告，除要求腾讯对原有音乐版权独家授权模式进行调整，责令三十日内解除独家音乐版权外，还规定其与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日，并停止高额预付金等版权费用支付方式。

这一监管政策的出台，意味着占有近80%绝对市场份额的腾讯TME音乐集团将直面更为自由和激烈的市场竞争。

2016年，腾讯收购了中国音乐集团（CMC），并将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台合并组成了腾讯TME音乐集团。为保证TME的市场优势，财力雄厚的腾讯通过对上游版权方环球、华纳、索尼全球三大唱片公司交叉持股，优先获得独家版权，并支付高额版权预付费用。根据腾讯音乐往年财报显示，腾讯音乐的成本增速明显高于营收，成本在营收占比逐渐接近70%，并长期维持在60%以上。

某音乐版权公司负责人透露：“基本以往音乐版权交易的商业行为，都是以独家授权的形式来操作。绝对的市场份额决定了谁拥有绝对话语权，继而留给版权公司的选择很少。”也由于“独家版权”这一模式限制，该负责人表示：“众多用户不得不在各家APP中跳来跳去。此次调整后，用户将获得更多选择，平台则将获得更为充分的市场竞争机会。”

另有行业人士指出，国家市场监管部门此次针对数字音乐版权“反垄断”政策的出台，对网易云音乐等数字音乐平台构成了实质性利好。根据2020年的数据统计，网易云音乐和腾讯TME音乐集团分别占市场份额的20.5%及72.8%。独家版权时代的终结，对于行业而言，意味着竞争规则的显著变化，平台内容的重要性愈发凸显。业内人士指出，平台将需要更多关注发掘的原创音乐人内容、以及平台站内分配机制等层面，同样，也可能刺激到宣发形式与产品玩法的改变进阶。

另一方面，腾讯音乐也在积极调整迎接“后版权”时代。此前，腾讯音乐内部发文，宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。而消息人士头，在近期一次调整中，QQ音乐业务线下增设了一个新产品部门，这个全新的功能将与微信视频号进行深度融合。种种迹象来看，腾讯音乐已经提前在做应对后版权时代的准备。

数字音乐平台市场竞争格局将面临重塑

虾米音乐的倒下，并未吓退其他互联网巨头的入局。今年6月，抖音上线音乐播放器功能，7月其音乐业务升级为P1 优先级业务，与游戏、教育业务平级。业内人士指出，字节跳动的频频动作，意味着其极有可能将会在后期有着更深入的尝试。而由于抖音与音乐的强关联性，其在这一领域的布局并不会令人感到意外。

消息人士指出，尽管未来在音乐版权方面的竞争或将逐步平息，但字节跳动一直以来也在着力加强在这方面的布局，“反垄断”的出台极有可能将推动其加快战略发展，从而对在线音乐市场格局产生影响。

据了解，早在2017年12月，字节跳动就曾以10 亿美元收购了音乐视频应用Musical.ly，取得了后者在版权方面的资源；随后在2018年，抖音则相继获得了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐提供的音乐版权，并与包括摩登天空在内的唱片公司达成合作。

另一方面，依靠音乐版权优势来推动平台发展的模式或将结束，这一方面将降低平台的资金压力，另一方面，随着用户付费意识的逐渐养成，也推动平台在运营盈利方面开始逐渐好转。

业内人士指出，目前付费用户并未成为在线音乐平台的主要营收来源，根据腾讯音乐此前公布的2021年第一季度财报显示，其78.2亿元的营收其中，在线音乐服务的营收仅为27.5亿元，而来自于社交娱乐服务及其他业务的营收则达到50.8亿元，占比超过六成。对于在线音乐平台来说，来自于社交娱乐服务等方面的收入目前更具有重要意义。

网易云音乐公告显示，“社区+音乐”是打动和留住用户的关键抓手，也是网易云音乐最典型的优势，业内分析认为，网易云音乐拥有较强的社区文化和用户黏性，用户对音乐的使用场景和氛围的要求也越来越高，其中就包括即时交流的共情体验。在终止独家版权之后，网易云的社区优势显得更为明显。

为此，腾讯QQ音乐日前上线扑通星球，试图在社交方面进行更多的探索。据了解，扑通星球通过匹配的话题，用户能够轻松遇到有着相同兴趣的同好，进而通过话题展开交流。在网易云音乐即将上市的情况下，QQ 音乐所推出的社交玩法，在外界看来更有着"师夷长技以制夷"的意味。

天风证券报告认为，年轻用户与内容社区将成为驱动在线音乐平台增长的长期动力。高付费意愿的年轻用户，以及高活跃高黏性的音乐社区属性，有利于进一步提升平台的货币化能力。因此，这一方向将是今后在线音乐平台长期致力于构筑的优势。

内容则将成为在线音乐平台又一重要战场。分析人士指出，本次监管并未将独家版权模式全盘否定，而是针对独立音乐人、新歌首发等保留了一定范围内的独家模式。这可能进一步推动各平台对于原创音乐内容的追逐。目前，腾讯音乐"亿元激励计划2.0" 、网易云音乐"云梯计划" 等，均是都有在对原创音乐人方面的扶持，而字节跳动此前也已上线名为银河方舟的音乐发行平台。业内人士指出，内容才是平台生存的根本所在，同时也是用户依此进行社交的驱动力。

网易云音乐公告显示，其在2020年起6月便与独立音乐厂牌联盟Indie works达成战略合作，双方在音乐版权、自制节目、音乐节、Livehouse巡演、音乐直播等领域将开展更多密切地探讨与合作，携手推广优质独立原创音乐。有数据显示，截至今年一季度，网易云音乐入驻独立音乐人数量超26万，独立音乐原创作品超150万首，持续位居行业第一。