“国货发光”引爆超百亿人气，快手助力京东 618 大促营销新突破

由人民日报联合快手共同策划，京东极速版独家冠名合作的 “国货发光——神奇国货实验季”项目，自 5 月 10 日上线以来，活动总曝光量已累计超百亿，以全民参与的年度大事件话题热度，为民族品牌搭建起品效双赢的传播阵地与多元价值变现的增量场，通过国货 IP 定制化创新玩法，助力国货品牌提升民族认同心智，推动中国品牌及民族文化深度发展。

今年是人民日报发起 “国货发光”项目的第三年，也是其携手快手共同打造 “国货发光”活动的第二年。作为 2021 年度人民日报和快手的重点项目，此次 “国货发光”IP 全面升级，主打 “大平台 + 大品牌 + 大流量”，并通过 “系列主题直播 + 短视频内容沉淀 + 人民日报文创助力传播 + 泛领域用户互动策划”等丰富内容，搭建起国货品牌营销新场景与新玩法。

同时，活动吸引了白宇、迪丽热巴、范丞丞、马思纯、罗云熙等 20 余位人气艺人及百余位快手主播、短视频达人参与共同为国货打 call，以超级星力量与头部达人效应掀起支持国货的全民热潮。此外，快手磁力引擎在活动中更是开启更多创意玩法，以更加创新的商业想像力激活 “品销合一”新通路，助力开启国货崛起新征程。

值得注意的是，此次活动也是京东极速版与快手商业化首个独家大型合作，以及京东首次 618 大促关键节点的整合营销。借助活动热度与创新玩法，共建京东 618 大促营销矩阵，引爆京东极速版新用户与京东 618 大促商业规模双增长。

此次，人民日报携手快手、京东两大中国优秀企业共话国货品牌，共同推动 “国货发光”玩法升级、资源加码，凭借更强劲的硬实力再创影响力新高，引发更火爆的人气与热度，并创造更高的经济势能，充分展现出中国企业的社会责任感，肩负起品牌发展及振兴中国企业重任。

打造短视频内容生产阵地，激发全民参与热潮

5 月 10 日，在第 5 个 “中国品牌日”来临之际，2021 年 “国货发光”大型项目在人民日报和快手两大平台正式上线。其中，人民日报以整版版面重磅宣布 “国货发光”活动全面启动。

与此同时，国货发光专题页、# 我的闪光时刻 #话题挑战赛在快手平台全面上线。快手通过打造短视频内容生产阵地，邀请平台用户共同创作内容，激发全民参与热潮，带动活动正能量气氛活跃度，助推活动长期保持超高热度。

截止 6 月 18 日，# 我的闪光时刻 #话题挑战赛累计收到的原创作品数量超 237 万条，播放总量超过 137 亿。这些作品内容不仅包括食品特产、美妆日用等品类的中国品牌产品 “种草”，更有面艺、象棋、戏曲、书法、传统木工技艺等中国传统文化相关特色内容介绍，成功带动中国品牌和文化获得更高关注度。

而在参与挑战赛的用户中，除了百余位快手头部达人自发参与外，还有包括二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量级嘉宾的发声和互动，通过快手式的娱乐互动方式，带动内容供给，提升活动热度，助力国货文化广泛传播，为后续国货品牌持续 “发光”，打下人气基础。

搭建品效营销新场景，国货直播掀起国潮旋风

在短视频之外，快手在活动中更是通过直播形式打造中国品牌营销盛宴，从创意吸睛、商业变现等多角度，实现品牌声量与销量的双赢，推动国货品牌触达更多圈层的用户，传达品牌理念及形象，提升大众对国货的认同感与文化自信。

5 月 21 日，快手率先推出 “国货发光 • 神奇国货实验室”专场直播，打造中国品牌高光时刻。著名主持人刘仪伟、赵婀娜携手张慧雯、海陆等知名艺人，以及周周珍、张二嫂等快手头部达人，在直播现场大开脑洞，通过各种有趣玩法将众多国货重新设计组合，创造出国风面膜、吃货女友冰火盘、麦霸口红专辑等多款 “新国货”。

本场直播中，快手磁力引擎充分发挥自身在营销创意玩法方面的优势，打造出了一场不仅好看好玩，而且好用好吃的创意直播秀，以趣味创新游戏设置、新潮神奇国货产品，精准契合新生代消费者 “既要好看又要好玩”的消费观念与需求。

最终，本场直播累计观看人数超 4643 万，直播点赞总数超 631 万，不仅在快手站内创造超高人气，更是多次登上热搜。

除了直播中的 “创意新国货”，快手磁力引擎同时也在商业层面赋能国货产品的创意定制，进一步挖掘国货产品优势、放大中国品牌价值。此次的 “国货发光”活动吸引了美的、小米、完美日记、九阳、半亩花田、周黑鸭、好想你、好迪等 50 多家优质国货品牌进行深度合作。

而在首场直播快速引爆国货话题热度后，快手接下来更是推出由多位头部达人主播共同带来的国货专场系列直播，打造 “达人凝聚力 + 京东中国质量”联动效应，一方面，通过京东极速版提供的众多便宜优质的国货商品，展示中国质量，另一方面，通过快手达人强私域影响力，促进品牌更好地实现 “品销合一”。

截止 5 月底，“神奇国货”系列直播及周周珍、小沈龙、张二嫂等快手主播的国货专场直播，累计观看人数超 5921 万，直播点赞总数超 910 万。

创新商业化产品加码品牌营销，多维共振释放国货新活力

在持续推进短视频、直播两大核心传播阵地声势的同时，快手也为此次的 “国货发光”活动打造了多元立体式营销矩阵，通过创新商业化产品加码营销，全链路释放中国品牌 “最强音”。

5 月 27 日，快手为京东集团上线品牌搜索专区，这也是快手品牌搜索 “品专”首次商测，通过搜索中心化资源，核心期一周全量搜索推荐，打造品牌氛围，强化品牌心智。

6 月 1 日，在快手国货发光专题页，好物种草橱窗 #完美日记试色代言人# 话题以及 “6.18 元欢唱活动”全新上线。本次为电商平台与好物种草橱窗的首次合作 ，通过 “AR 沉浸式试色技术 + 达人视频种草”为完美日记进行爆款推荐，品牌植入力强，活动热度高，吸引超 10 万用户参与试色。

以内容 IP 为核心的品牌全域营销实现 “品销合一”

借助 “国货发光”IP，京东 618 大促营销在快手进行了全面升级，探索直播新场景，打造多元传播矩阵：“大平台 + 大品牌 + 大流量”，率先打响内容电商第一枪。

通过 “系列主题直播 + 短视频内容沉淀 + 人民日报文创助力传播 + 泛领域用户互动策划”等多元的营销组合，激发全民关注。集结明星网红势能，引爆活动热度，以趣味的创新互动玩法，释放国货活力，搭建品牌营销创新场景。

全民狂欢的背后，品牌声量实现全域触达，品牌营销从 “品”到 “销”的势能也被充分激发。首次尝试的娱乐化品牌带货直播，通过 “人 + 内容、短视频 + 直播”，磁力引擎充分整合平台生态资源，构建出一套 “品效销”充分融合的新通路打法。

一直以来，作为国民级短视频直播平台，快手不断见证了国货品牌的复兴与崛起，同时也在利用自身的平台优势和独特的公私域融合的营销价值，为国货品牌的创新发展提供更多机遇。据《国货发光数据报告》显示，相比 2020 年，今年同时段快手平台购买国货的用户数同比增长 394%，在快手上达成交易的国货产品增速高达 401%。

伴随国货崛起迎来的最佳机遇窗口，“国货发光”活动也已成为老牌国货实现创新转型与新国货品牌高速成长的绝佳营销阵地。快手连续两年始终以高度的平台责任感和使命感，充分发挥流量平台的曝光引领作用，携手权威媒体人民日报，打造 “国货发光”IP 系列品牌项目，助力国货触达更多年轻群体，引导积极向上的社会流行风潮，推动形成年轻人爱国货、赞国货的社交磁场。

未来，快手将持续为更多国货品牌量身定制打造 “品销合一”的创新营销场景，助力中国品牌资产沉淀与商业增长新突破。