以国美为例 解开新零售时代的增长密码

　　“一子落而满盘活！”

　　1月份新平台“真快乐”上线，2月份定下18个月恢复原有市场地位的目标，现在上半年的进度条已经走完，复盘国美的表现，用这句话来总结再合适不过。

　　子，显然是娱乐化零售战略。过去几个月时间里，随着各种娱乐化元素加入，国美内部产生的化学反应大家有目共睹。

　　盘，对应国美数十载积蓄的势能，在子的激活之下转化为动能并释放，因而有了“真快乐”业务数据的天天向上。

　　值得注意的是，相较于扮演催化剂的娱乐化零售战略，负责输出动能的零售生态则深藏功与名，不易被外界察觉。而实际上，被忽视的恰恰是最重要的。产业变革正当时，要从重焕生机的国美身上找出启示，就不得不重新审视“生态闭环之于零售企业的重要性”这一老生常谈的话题。

　　一子落而满盘活

　　闲话少说，直接看成绩。

　　1月12日，“真快乐”APP正式亮相，当时熊出墨就分析称，娱乐化零售卡位战打响，国美这次是要动真格的了。

　　果然，两个月后迎来国美的专属电商节IP“黑伍”，“真快乐”顺利通过了第一次大考，交上了超预期的成绩单。活动期间“真快乐”平台全网GMV环比提升176%，单日UV最高值比上月单日最高UV提升196%。

　　随后的2020年财报发布会上，“真快乐”第一季度的表现被重点表扬。数据显示，“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，月活跃用户稳定在4千万规模，活动日活跃用户接近千万。

　　进入4月份，最值得说道的无疑是416大促。与黑伍相比，此场活动的支付人数提升169%，UV峰值增长了294%。

　　5月、6月，促销节奏更为密集，娱乐化零售的表现也更加亮眼。五一大促期间，“真快乐”平台支付人数对比平日提升567%；618期间，“真快乐”日活跃用户较2020年增长189.11%，新增用户同比2020年增长114.32%。

　　如上，简单按照时间顺序捋一捋就能发现，过去半年间国美“真快乐”几乎是一月一变样，增速喜人。

　　这便是开篇提到的一子落而满盘活的效果，但需要明确的是，数据只是作为现象存在，大家最应该关注的是现象之下的本质——娱乐化零售对国美的激活作用。

　　众所周知，所有企业求变的历程中，最为关键也是难度最大的一环就在于激发新动能。站在行业观察者的视角，国美作为一家拥有34年历史的零售企业，还能展现出此般活力和创新热情，实属难能可贵。

　　而且，一时的增长容易，保持半年以及后面的长期持续，挑战也将再次升级。根据目前情况来看，凭借趣味化的营销、体验化的场景、娱乐化的购物，国美的增长势头其实刚刚步入快车道，预计后续还将发起更加强劲的冲击。

　　创始人黄光裕于2月份定下目标，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”而今看来，这一目标并非一时兴起。

　　三个关键词

　　透视生态闭环

　　一子落而满盘活，战略奏效，“子”和“盘”缺一不可。娱乐化零售战略所激发的动能并非无根之水，越是追根溯源，我们就越发意识到“盘”在其中的重要性。

　　具体应该如何理解国美的“盘”？熊出墨梳理了三个关键词：

　　第一个关键词，筑底。

　　提速换挡之前，国美经历了漫长的筑底期。此阶段积蓄的充足势能，为近半年以及后续的增长输出了源源不断的动能。

　　筑底期最为典型的成果，就是六大平台的建成。线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台和共享共建平台，这也是国美“家·生活”为未来打下的地基。一来，此六大平台作为支柱，撑起了国美的零售生态。二来，平台与平台之间的高效协作又是闭环形成的基本逻辑。

　　同时需要注意的是，国美对待六大平台的态度不是一劳永逸，而是在持续更新，这再次保障了动力的充沛。比如线下平台，目前国美有3400多家门店，按照规划，接下来门店规模将继续拓展至6000家，以此建立以城市为单位、网格化覆盖的线下网络。

　　第二个关键词，连接。

　　六大平台如果是相互隔离的孤岛状态，也无法在半年时间创造如此成果。各平台之间无障碍的连接，为国美赢得了集团作战的优势。与此同时更重要的是，通过连接，生态闭环才能形成穿越周期的内生动力。

　　简单举个例子。用户在购买“真快乐”的真选商品时，之所以会给出“平台懂我”“东西好、卖的便宜，送得还快”的好评，底层便是各平台发挥所长并肩作战。线上平台提供入口，大数据&云平台锁定用户的心头好，供应链平台保证商品供应，物流平台把货送到用户手中。

　　一个完整而高效的闭环，就此达成。

　　第三个关键词，全面。

　　底座筑好，相互连接，排列组合的自由性直接决定了解决方案的规模可观。实际情况确实如此，全渠道、全场景、全品类就是国美的新标签。

　　线上、线下渠道并行，双平台可精准地互动、互补。到网、到店、到家场景的覆盖，为用户提供全方位服务。商品品类守住家电主阵地的同时，开拓食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类，打造一站式采购平台。

　　至此，三个关键词说完，事情已然明了，国美提速换挡是娱乐化零售激活和零售生态输出两者共同作用的结果。而且，后者是增长动能释放的源头，其涵盖的零售生态闭环，也正是国美最为核心的竞争壁垒所在。

　　18个月小目标靠何实现？

　　根据国家统计局发布的数据，2020年全年中国社会消费品零售总额累计达到391981亿元，网上零售额达117601亿元，比上年累计增长10.9%。其中，实物商品网上零售额达到了97590亿元，累计增长14.8%。

　　万亿零售市场从来不缺机会，缺的是发现并抓住机会的能力。

　　当下机会在哪，从618的变化就能窥得一二。最明显的一点莫过于围绕用户精耕细作，各大平台已经不约而同地把竞争重点转移至此。

　　年轻人买东西的决定性因素从关注性价比到“颜价比”再到“心价比”，以及通过社交分享大家一起买，follow喜欢的主播消费等等变化，归根结底一个词可以概括——体验。

　　商品、服务、场景、玩法的升级全都要，这是一个为体验买单的时代。

　　那么问题来了，零售领域新花样层出不穷，为何国美能够从中突围取得亮眼增长？

　　大概率是因为国美找到了消费体验升级的“最优解”。

　　六大平台给出业界一流的商品、服务体验，娱乐化“抢-拼-ZAO”的玩法赋予交易更多趣味，此番多位一体的提升，成功让资深零售玩家国美成了重塑行业格局的新变量。

　　尤其是今年618期间的“快乐ZAO城”市集活动，让消费者拥有了从参与“快乐”到消费“快乐”的完整体验，跳脱开了传统消费节单纯以低价撩拨起购物冲动的营销手段，转而通过年轻群体中最流行、最受欢迎的娱乐方式，精准触达消费者的快乐G点。

　　而且，根据前文的论述，如果没有生态打底，激活无从谈起。然而，国美历经34年沉淀的零售生态，其他平台显然无法复制。从这个角度来看，一子落而满盘活应是国美的独占优势。

　　所以，生态闭环，才是新零售时代的增长密码。

　　生态积蓄的势能，从量的层面保障增长动力的供应。闭环的高效，使势能和动能之间转化的效率实现质的提升。表现到外在，就是像国美这样走出一条漂亮的增长曲线。

　　理清以上信息，再回看国美18个月恢复原有市场地位的目标，如果故事按照正常节奏展开，结果值得期待。

　　事实上，18个月的约定内容里已有部分指标提前兑现了。比如基于供应链平台开放赋能，今年416大促期间50万SKU的小目标就已完成。

　　这更加让人相信，一切才刚刚开始，国美的新故事还在继续。

　　国内目前手机厂商，参与以旧换新的情况

　　那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢？在我们看来，主要有以下几点原因：

　　第一，降低购机门槛，加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和，中国的新机销售量每年达到2.5亿，稳据世界第一，各个品牌要拓展市场占有率，新用户的目标已经着手于国外市场，保持品牌老用户的忠诚度，降低换机更换品牌的概率，也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段，帮助老用户在换新机的时候降低门槛，少花钱，可以更好的留住老用户。

　　第二，促进手机循环利用，为环保做贡献，体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注，在有些情况下，我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机，这对环境的危害很大，一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍，可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作，能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险，体现品牌的社会责任，赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告：《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》，体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了，但是品牌厚度还有很大进步空间。

　　第三，有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务，回收的手机范围，不仅仅包括vivo品牌的手机，也包括其他品牌的手机，这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

　　根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图：

　　以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

　　目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收，都在跑马圈地，在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看，回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中，只有OPPO还没有推出以旧换新的服务，相信OPPO也正在看其他厂商的反馈，如果取得了较为不错的效果，相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论，也能够看到相关需求：

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　　二手手机也一样，很多国家，例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求，未来回收企业将想方设法，拓展自己回收手机的销售渠道，提升利润。

　　国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的，在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作，将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。

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