稳健增长助力品牌再升级,合生的“优生活” 理想

管理学大师彼得.德鲁克曾说：“企业存在唯一目的是创造顾客。这一关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。在日益发达的商业和竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变，在顾客心智中占据优势地位，是企业唯一可靠的长期竞争优势。而企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。”

2019年，6月27日，在由中国房地产报、中国房地产网、中房智库——中国房地产报研究院联合主办的“品牌焕新、洞见未来”2019中国房地产品牌价值测评活动中，合生创展集团有限公司（以下简称合生）以品牌价值302.5亿元的成绩成功入围“2019中国房地产企业品牌价值TOP100”，位列第49名，这一成绩无疑是对合生创展多年来致力于构建高品质住宅、打造全产业链优质生活运营商的肯定。

“未来的房企不再是单一的房屋建造者，更是服务者。合生始终以‘优质生活，完美体现’为品牌理念，聚焦城市优质资源，统筹全系产业链，营造全场景、全产品周期的生活体验，实现城市生活方式与人居品质的进化升级。”在合生创展住宅投资事业部副总经理闫家瑞看来，正是合生创展的这一品牌理念，使得合生创展在保持业绩稳健增长的同时，实现品牌的再升级。

高周转、高负债成就的规模从不是合生所追求的，在合生看来，一个企业所严守的安全边界本身也是对品牌的一种承诺。在合生2018年年报中，可以窥出这家老牌房企的坚守与突破。

2018年，对于行业来说是充满考验的一年，限购、限售政策频发，融资环境趋紧，每个房企都如履薄冰。在这种环境下，合生创展顺应市场环境，及时调整了销售战略。2018年，合生创展加快了改善型及刚需产品的去货，使得合约销售额有了显著提升，同时在商业物业板块，其大力推动大型购物中心的租赁发展，持续优化其他投资性物业的租户组合，使租金收入达到理想的增长。

这一销售战略也进一步加速了企业多元化布局。根据资料显示，在住宅开发版块，合生创展搭建了“高端物业、高档住宅、精品大盘、都市湾区”四大住宅产品线，满足业主不断升级的居住需求；在商业管理版块，集团践行以投资回报为核心的经营模式，拥有70多个商业地产项目，管理近10个大型城市综合体，已建成运营的项目面积超过360万平米，涵盖城市综合体、购物中心、精品写字楼、酒店&高尔夫度假、产业园五大业务版块，超过80%的项目分布在北上广深等一线城市；在产业投资版块，合生创展以房地产为核心，立足经济发展快速的国际化大都市，依靠丰厚的土地储备资源，向房地产上下游行业延伸形成行业链，对接优势资源，构建全景式企业生态圈。

在物业管理版块，合生旗下的广东康景物业，在物业管理领域取得了较突出的成绩。其中，广东康景物业具有国家物业管理一级资质，全国接管项目多达133个，管辖面积逾5000万平方米，在管理大型高档住宅、别墅项目方面拥有一整套成熟完善的专业管理经验。

各大板块业务的均衡发展，也使得合生交出了一份亮眼的答卷。根据年报数据显示，2018年度合生创展实现合同销售金额149.75亿元，营收132.94亿元，核心利润23.03亿元，同比增长15.3%，毛利率更是比上一年度增长12个百分点，达到49%。利润的持续增长意味着合生创展在发展过程中维持优质资产与超高的营销水平，一方面利润有所增加，另一方面又合理控制成本。在净利润增长的同时，合生创展的资产规模也在稳健增长。数据显示，截至2018年年底，合生创展总资产达到1641.1亿元，同比增长6.7%。这一增长势头一直延续到2019年，根据最新数据显示，2019年1-6月，合生创展签约销售额同比增长51%。

值得关注的是，在保持规模稳步增长的同时，合生依然坚守着财务安全边界。根据年报数据显示，合生2018年财务状况持续优化，年内短债为134.44亿元，同比减少13.55%。年内负债率为57%，维持在绝对安全范围之内，净债务比率为70%，同比下降两个百分点。年内现金及短期银行存款达79.4亿元。相比一些高负债，以杠杆驱动企业规模增长的企业，合生健康的财务数据也成为品牌最有力的基底。

“最能体现一个企业成功的地方，是当人们想起你和你的品牌时，会感觉更加幸福美好。”在闫家瑞看来，这是合生创展一直在追求，并一直努力做到极致的一件事。2019年，合生创展确定了“让优质生活进一步升级”的目标，并将全年定义为“UP品牌升级年”。

升级后的优生活品牌价值体系，将针对客户心理需求和产品成长趋势，以“优”为核心，以“优”为标准，即从物质硬件到精神需求全维度地输出人居价值，并持续性地创新升级生活配套和日常体验。其对人居价值的理解涵盖了“优质人居”、“优悦体验”“优智服务”“优乐共享”等四个维度，具体解读就是在择址标准、产品规划、精工精装及空间设计等方面做好产品运营，在园林美学、会所及生活配套上实现优质的配套运营，在安防、管家服务、智慧社区等方面提升物业服务，并通过对业主的社群体验和O2O社区运营来打造更好的生活方式。

值得注意的是，2019年，在“成为全系地产领导者，成为全产业链优质生活运营商”这一品牌愿景的指导下，合生在产品和服务等方面都做了纵深挖掘。在产品层面，合生创展以匠人精神，从选址、规划、工程装修和设计等入手，打造全面优质人居。在产品设计方面，合生进一步考量人居需求变化，合理改造自然资源，充分利用生活服务、文化休闲等市政综合配套优势，从以人为本的规划设计理念出发，通过科学严谨的产品规划标准、精工精装品质要求和人性舒适的空间设计，创造出全覆盖的优质生活场景。在服务方面，合生贴合业主需求，在基础物业服务之外，为业主提供更多切合生活，促进业主交流的服务。每个月合生都会为全国项目业主举办生日会，为每个过生日的业主定制一份小小的惊喜，正是这些温暖的细节，让合生的业主在成为邻里的同时，也成为家人。

“优生活”主张的新价值标准，之所以更具市场竞争力，与其品牌理念紧追行业需求升级的趋势不无关系。在不少市场调查中显示，高净值人群的需求已超越了纯粹的物质炫耀，而逐渐内化成人文归属和自我价值的实现。“优生活”通过品牌传递社区文化、鼓励业主参与共享，实现全龄关怀，俨然无缝对接了城市生活空间的进化趋势，引领住宅产品向更优质的属性升阶，让合生创展在变幻不定的市场中获得了独有的生存高地。

【转载自：中国房地产报 】

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