红牛待解题

　　经济观察报 记者 阿茹汗 一罐再平常不过的功能饮料，却正在掀起一场起码涉及200亿元的世纪之争。

　　争夺的双方，是知名功能饮料红牛的两大股东。借用股东之一严彬的形容，红牛在中国市场好比是一株桃树，另一位股东许氏家族，其资产是这颗树苗，严彬则精心种植栽培了树苗20余年，等到桃子成熟了，双方因谁来摘桃子的问题上产生分歧。

　　严彬对外喊话，想要摘桃子，咱们法庭见。

　　商标拥有者与经营者之间针尖对麦芒。最近一回合发生在10月16日，严彬再度重申自己是中国红牛“真正且唯一的缔造者”，且双方合资的公司经营期限是50年；而许氏家族也在第一时间回应合资公司20年的经营期限早已到期，他们要的是清算。

　　到底是50年还是20年？除了公开声明喊话之外，双方还未对外拿出任何具有说服力的证据，谁赢谁输，法庭说了算。此外，还有一道待解题：经过这番周折，在功能饮料的江湖，红牛还能否保住绝对霸主地位？

　　停产疑云

　　在股东双方在舆论场交战正酣之时，10月17日，网上流传了一份红牛经销商拿到的通知，内容为“目前工厂已暂时停止生产红牛，在供货不足的情况下，要求各区域要控量保价，做好高质量的分销工作，同时要将重心转移到战马及其它新品上。”

　　随后，中国红牛停产的消息将严彬一方带入被动的局面。严彬方面并未否认，进而解释，是因为工厂大修。长期关注红牛的食品产业评论员朱丹蓬对记者说，临近年底，饮料企业设备检修属正常动作，但是时间不能超过一个月，若超时，背后便有其它的猫腻。

　　对于维修期限的追问，严彬方面相关负责人给本报记者发出了一条回复：“很快”。但随后便将信息撤回。此后便不再回应。而在更早之前，严彬方面表示，针对与许氏家族之间的矛盾，除了公开声明之外，还无法给出更多的信息。此前一向低调的许氏家族，则在此时选择态度开放。

　　但至此，中国红牛股东之间留存了20多年的亲密无间宣告彻底终结。

　　和所有商业合伙人一样，许氏家族与严彬之间有着甜蜜的开始。

　　泰籍华人许书标在医药行业摸爬滚打多年后，于上世纪60年代创办了天丝医药保健有限公司（以下称“天丝医药”），此后的1975年，许书标发明了红牛饮料。彼时，来自韩国、日本的能量饮料在泰国市场颇受欢迎，敏锐的许书标抓住了商业机遇。

　　在泰国市场做稳市场之后，许书标开始惦记比泰国更大的中国市场，但是虽祖籍在海南，但是许书标显然对于中国市场已不甚了解，1993年许氏家族在海南成立了海南红牛饮料有限公司，但经营不理想，幸运的是两年后的1995年，72岁的许书标遇到了41岁的严彬。

　　严彬，华彬集团董事长，集团资产规模已超千亿人民币，横跨快消、金融、健康、投资、文体等五大业务板块。在商界，严彬的交际能力颇受认可，华彬集团官网也用“著名的社会活动家”来定位严彬。或许正是凭借这一特质，底层打拼上来的严彬与同样有着奋斗史的许书标一见如故。

　　双方的合作始于1995年，他们率先在泰国成立了红牛维他命饮料（泰国）有限公司（以下称“泰国红牛”）。双方持股比例为许氏家族68%、严彬32%；当年，双方在深圳注册成立了红牛维他命饮料有限公司（以下称“中国红牛”）。据悉，当时中国红牛的业务更多的是外销。直到1998年，中国红牛在北京重新注册，此次中国红牛由外商独资企业变身为彼时北京最大的中外合资饮料企业之一，也是这1998年，为此后的经营期限20年还是50年的问题留下了伏笔。

　　转至北京后，中国红牛的股东扩展至4个，直至今日依然未变：泰国红牛占88%，北京市怀柔区乡镇企业总公司 (怀柔国资委独资国有企业)占1%，英特生物制药控股有限公司(许氏家族独资公司)占7%，环球市场控股有限公司（严彬独资公司）占4%。折算下来，许氏家族和严彬，当时的持股比例分别是66.84%和32.16%。

　　一个尤为重要的变化是，随着2015年泰国红牛持股比例的调整，许氏家族与严彬对于中国红牛的持股也发生了变化，具体调整为，许氏家族和严彬对于泰国红牛的持股比例是51%和49%，由此，对于中国红牛的持股比例变成51.88%和47.12%，严彬的话语权显然变得更大。

　　事实上，根据许书标和严彬最初的分工，许家是红牛商标的拥有方，为合资公司提供配方、技术支持，严彬则负责红牛在中国市场的生产和运营，后者一直掌握更多的话语权。

　　根据天眼查资料显示，在2005年、2009年和2012年，红牛维他命饮料（湖北）有限公司、广东红牛维他命饮料有限公司、红牛维他命饮料（江苏）有限公司分别被注册，三家公司均由华彬国际投资（集团）有限公司100%控股。除了位于延庆的中国红牛外，这三家企业也同样生产红牛，且产量不小。但在许氏家族看来，他们的红牛商标授权给了中国红牛，而并非华彬国际投资（集团）有限公司。

　　2012年，红牛之父许书标病逝。“在2015年之前，中国红牛未开过董事会”、“作为第一大股东的许氏家族至今未分红一分钱”，这些也让许家恼怒不已。在许家看来，2016年是个争取利益的节点，天丝药业授权中国红牛使用红牛商标（仅限中国大陆）至2016年10月。但直到如今，中国红牛还在生产红牛饮料。

　　2018年的9月29日是另外一个时间点。工商系统信息显示，中国红牛的经营截至期限为2018年9月29日，许氏家族提出，合资公司要清算；但是严彬则对外称，合资公司的期限是50年，严彬的理由是，当时由于政策要求，只能暂时登记20年，按照双方的协定，中国红牛可以再经营30年。但是许氏家族却不承认有这份协定。

　　退路与变局

　　中国红牛经营期限到底是20年还是50年？严彬名下的是三个工厂是否属于商标侵权？严彬个人是否违反董事责任，为中国红牛带来损失？

　　许氏家族与严彬，各自有词，这些关键问题的答案最终还要等到法院的裁定。据悉，双方的诉讼目前已超20起。

　　当然，中国红牛是双方值得花费大量时间、精力、财力去争夺的财富，因为在中国市场，红牛早已是功能饮料这一分支里绝对的老大，且风头已超越其它饮料品牌。欧睿信息咨询公布的数据显示，2015年红牛全球市场销售额达92.42亿美元，同比增长10.08%。中国红牛2015年销售额占全球市场份额的35%左右，达32.45亿美元，同比增长17.92%。

　　在中国市场，红牛的年销售额稳定在200亿元之上，2015年销售额达到230.7亿元，2016年尽管深陷各类纠纷传闻，销售额依旧稳定在221.8亿元人民币。

　　200亿是什么概念？这是康师傅整个饮品事业部半年的收入。红牛只是单一品类，而康师傅的饮品包括水、果汁、茶饮料等多个品类；达利食品旗下的乐虎也是国内功能饮料品类里表现优异的品牌，根据达利食品2017年的财报，该公司饮料板块营收为85.98亿元，这个收入已经代表了乐虎及豆本豆两大品类的表现，与红牛差距明显。

　　事实上，在红牛进入中国市场时，国内饮料市场品类单一，那时最富市场影响力的运动饮料是健力宝，但是如今这款“中国魔水”早已走下神探。在朱丹蓬看来，经过20多年的耕耘，红牛把品牌深深植根到了中国消费者的心中。

　　1995年末，严彬斥巨资推出广告语——“红牛来到中国”，正式将红牛饮料呈现在消费者面前，此后又称为“困了累了，喝红牛”、“你的能量超乎你想象”……

　　朱丹蓬称，这些成功的经典广告语背后，离不开严彬所说的资金与精力的投入。

　　不过，庞大的中国功能饮料市场也正在酝酿变局。这并不是因为龙头老大红牛的纠纷，而是饮料市场自身的多变、可替代，如功能饮料这一分支里的竞争也十分激烈。

　　举例来说，仅功能饮料这一分支里也有多种细分品类，例如以红牛为代表的牛磺酸功能饮料、以脉动为代表的维生素电解质运动型饮料、还有氨基酸健康型饮料等。

　　这也意味着和红牛抢食的人多了。目前，中国市场上常见的功能饮料，有红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌。其中不乏巨头身影，例如魔爪是可口可乐入股企业，在美国市场位居第二，2016年进入中国市场；那一年，中粮集团旗下的我买网也将荷兰功能饮料品牌big-bang引入中国市场。

　　另有一位曾在国内一家知名饮料公司担任负责人的业内人士根据市场变化向记者解释，红牛、王老吉这样的大单品的壮大一是靠的人口基数、二是依靠消费需求层次，即消费需求向“吃饱”向“喝好”的方向发展，所以这些大单品的年龄层次越来越老，他们一直在诉求年轻化，但是效果却甚微。

　　根据尼尔森零售监测数据，红牛2017年销售196亿元，同比下降7%，市场份额也从2016年63%下降至2017年的58%。

　　从另一个层面解读，中国饮料行业增速放缓已成为不争的事实，所处企业都在感叹：“饮料不好做了。”一方面，消费者多变的需求让大单品的威力在削弱；另一方面，可替代产品的不断涌现，使得饮料单品的更迭周期不段缩短。此外，在人们愈发重视健康的当下，功能饮料适合特定人群饮用，而并非适用于普通人长期饮用的质疑也一直未断。

　　事实上，嗅觉灵敏的商人已有所准备。在功能饮料品类还在保持良性增长的当下，抢入市场似乎比坐等红牛的裁决结果更有用。严彬早已有所行动，一款取名“战马”的功能饮料在2017年横空出世。如今，这款饮料海报被挂到了华彬集团快消板块页面的首页，在其产品的展示中，也排位第一，红牛被安排到了第三位。“华彬集团对于战马的重视和倾斜度是很高的，包括在经销商层面，严彬显然为自己保不住红牛，又或者是应付红牛因纠纷受扰，找到了退路。”一位接近华彬集团的人士向记者如是透露，因为在他了解的层面，华彬认为研发、生产出一个全新的功能饮料并不难，而后期的营销和销售，是华彬所擅长的。

　　对于许氏家族而言，他们也并非没有准备。有一个态度变化十分值得关注。此前许氏家族对外于严彬的态度还是“愿意进一步商讨”，但是近日在回复经济观察报记者时，许氏家族的话术已转变为：“我们决定启用新的合作伙伴和运营模式。”

　　由此推断，若许氏家族在诉讼阶段获胜，红牛的大门将向严彬关闭。另有一个细节是，今年更早些时候有消息称，许氏家族方面主导，将在中国推出授权生产的新版“红牛安奈吉”，但是这一事件再无新进展。