苹果手机凭什么卖了高价还被粉丝狂追 ——读《定价的艺术》

　　⊙彭忠富

　　价格战似乎已成了我国彩电企业挥之不去的魔咒。据统计，在彩电行业快速发展的30年中价格战超过20次。换言之，彩电行业平均1.5年就有一次“流血价格战”的轮回。事实上，今天仍活跃在市场上的彩电巨头，无不都是在当年残酷的价格战中成长壮大起来的。由于每当彩电卖不动时，厂商总是祭出价格战来促销，这让消费者渐渐形成了一种价格战思维：货不便宜，我就不买。消费者当然喜欢看到商家玩价格战，鹬蚌相争，渔翁得利嘛！然而，从长远来看，价格战往往是杀“敌”一千自损八百。深陷价格战泥潭的彩电业，行业净利率水平就极低。今年上半年，海信电器(600060,股吧)净利率2.48%、四川长虹(600839,股吧)净利率0.44%、TCL集团净利率3.01%，比小米“厚道”的5%净利率更低一筹。而利润被压缩，势必影响后续的产品研发投入、运营、市场拓展。

　　价格战下销售额攀升只是一种假象

　　价格战看起来能迅速击垮对手，占领市场，但恶性竞争的价格战只会让价格战的发动者自身也深受其害。可能好多人都不明白，对企业来说，“销售额－成本=利润”是个陷阱。不管做什么生意，销售商品也好，提供服务也好，都有一个“单件商品盈利”，那就是销售单价减去进货单价后剩余的金额，其累积而成的便是整体盈利。如果“整体盈利”超过了固定成本，这多出的部分就是利润。获利并不是减法，而是“单件商品盈利”的加法。所以，降价是一种减少至关重要的“单件商品盈利”的危险行为。降低了价格，等于是将“单件商品盈利”变薄了。如此一来，即使销售额上升了，利润也会减少。

　　做生意有没有赚钱，能赚多大的钱，是由“单件商品盈利”决定的。而玩价格战会带来一种假象，销售额一路攀升看似欣欣向荣，可是从整体利润来说却会陷入岌岌可危的处境。日本一些企业也曾玩过价格战。在上世纪六七十年代以往持续时间较长的经济发展时期，日本的制造业、零售业形成一体，创造了一个“大量生产、大量进货、大量销售”的良性循环。在这一循环中，从配件制造商到成品制造商，再到流通业，所有的企业都在赚钱。公司的业务不断扩张，雇用了大量员工，也向国家上缴了大量的税金。企业、国民、国家都感受到了规模效益带来的好处。然而，要使规模效益一直维持下去，就需要顾客大量购买商品；一旦顾客不掏钱购买了，这个循环也就无法维持下去了。毕竟，营业额不是全部，获利才是营业的起点。

　　“让顾客满意的高价格”

　　随着日本社会进入少子化、高龄化时期，市场需求越来越弱，而社会物质又是空前丰富，转眼已从“只要生产出来就能卖掉”的时代进入了“再便宜也没有人买”的时代。可见，商品该不该降价，该不该玩价格战，或者什么样的定价才合适，这里面一定有着相应的市场规律。企业要想逃离“薄利”怪圈，打破“越卖越亏”魔咒，就得运用定价科学。日本知名执业会计师、东京都立产业技术大学客座教授田中靖浩就认为，“卖力经营却不赚钱”的根本问题是：过度追求物美价廉，过度重视营业额。其实，决定利润多寡的关键，就在于定价。所以，不管是企业还是商务人士，都需要一套全新的定价策略。

　　田中靖浩在详尽调查了各行各业的财务资料后发现，目前日本几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮，利润越来越薄。而在欧美国家则已摈弃了单纯的“降价、提价”策略，出现了很多新颖的营销手法。他遂在新出版的《定价的艺术》中，融合会计学、营销学及商业心理学，网罗各行各业案例，搭配图表与实例，讲述了价值定价法、产品组合定价法、心理定价法等九种简单易懂又切实可行的定价策略，希望能帮助企业摆脱低价竞争的痛苦，善用舒适、模拟的神奇魅力，追求与消费者的共鸣相通，使产品与服务提升到“优质高价”的境界。

　　据田中靖浩的观察，近年来日本商品价格的下降，原因不单单是“通货紧缩”，还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展，今后的社会，设计师、培训员、程序员等“特定职业”的报酬将会持续降低，这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。在新的营商环境中，存在着与此相适应的思想和工作方法。要与低价诀别，企业必须要有自己的“价格哲学”，掌握能定出“让顾客满意的高价格”的技术。

　　对于从事信息业、服务业的个体经营者来说，定价是一种为自身劳动标价的行为。推而广之，对一切经营者和价格决定者来说，定价是对自己的商品、服务标价的行为。不管标得高还是标得低，选择权都在经营者手中。但在定价的时候必须要有自己的主见，亦即信念和定价哲学。面对规模化效益已难奏效，消费日益萎缩的市场环境，以往那种“以更低的价格销售优质产品”的观念就应转向“以更高的价格销售优质产品”。当日本人还抱着“以更低的价格销售优质产品”的观念展开经营的时候，在美国，“好东西就得卖高价”的观念已深入人心，这就是美国企业成功推行的价值定价法。

　　“果粉”们认定，苹果手机就值这个价

　　苹果手机为何能卖高价？秘密就是价值定价法(Value Pricing)。这种方法兴起于上世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。最早推行价值定价法的美国，在IT产业、金融业、服务业等新领域成功建立了各种新的定价模式。

　　一些心理学家相信，价值在实践中包含了认知和情感两个方面。苹果手机每年都在迭代更新，那些忠实“果粉”就算连夜排队也要在新机面世时前去捧场。玩苹果手机满足了部分消费者的虚荣心，他们认为苹果手机就值这个价。把价值定价法写成公式便是：售价－利润=成本。请注意，这个公式的首项是“售价”，而不是“成本”，这体现了这个公式的重点——怎样的价格会让顾客掏钱购买？亦即是基于顾客的支付能力、心理、情感来定价，尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。这种定价方式看重的是顾客对产品、信息、服务所认可的价值，也就是从顾客感受到的价值出发定价。

　　苹果公司十来年间陆续推出的IPhone、IPad、IPod等，其款式之新颖、使用之便捷，大大超越了单纯的商品销售思维，为此，苹果公司为这些新产品定出了很高的售价。按价值定价法，“决定价格的主角不是企业，而是顾客。”将耗费的成本作为出发点，再加上利润后定出产品的价格，这才是成本定价法，决定价格的主角是企业。与此相对，从售价出发的价值定价法，其主角是顾客，其精髓是着眼于顾客能得到多大的满足。顾客满意的话，就能像苹果产品那样，即使成本很低，也能定出高价；相反，如果顾客不满意，再怎么削减成本，也难以让顾客掏腰包。

　　在剖析价值定价法时，除了苹果手机，田中靖浩还谈到了牛肉盖浇饭和星巴克咖啡等一些商品的定价案例。倘若单以成本的多少来定价的话，那么牛肉盖浇饭远比咖啡高得多。但实际情况却是，成本高的牛肉盖浇饭售价低，而成本低的咖啡售价高。这碗牛肉盖浇饭和那杯咖啡的售价，恰好反映了日本和美国在定价观念上的差异，也就是成本定价法和价值定价法的不同。比日本领先一步摆脱了制造业，实现产业转型的美国，不生产物质产品的信息业、服务业的经营业态呈多方位发展之势。在这个国家，传统的成本定价法已不再适用，因为这些行业不出产物质产品，不存在原料成本之类的开支。也正因如此，那种将“顾客愿意支付多大金额”作为出发点，并实现高价出售的定价法则才会在美国通行无阻。在售价超过牛肉盖浇饭的星巴克咖啡的价格里，正隐藏着美国阔步于“高定价之路”上的足迹。

　　对此，田中靖浩认为，所谓差的定价，就是只看到成本和竞争对手的价格，追求“优质低价”，那注定拼了命也赚不了多少钱甚至赔钱；而好的定价，目标指向顾客满意的高价格，追求“优质优价”，付出必有回报。这样的“价值定价法”特别适用于从事新兴信息咨询和服务业，以及小型个体经营的人士。按价值定价法，就再不能以低价取悦顾客，而该用高价来满足顾客的需求。

　　当下，我国正在全力推进产业升级换代和转型，单就“价值定价法”而言，善用舒适、模拟的神奇魅力，追求与消费者的共鸣相通，就值得企业好好借鉴。企业学会了如何科学定价，就能走出动不动就玩价格战的怪圈。